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双11的千亿攻势下三线城市的商业地产还有发展潜
作者:admin    发布于:2019-10-29 18:36   

  根据全国重点中小城市典型优质购物中心首层在租商铺样本的调查数据,2019年中国重点中小城市购物中心租金水平整体稳中趋涨,样本平均租金为6.5元/平方米·天,同比上涨1.52%。重点监测的县级行政单位中,2019年有65.9%的区/县/市租金水平同比上涨;18.2%的区/县/市租金水平同比下跌;15.9%的区/县/市租金水平同比持平。

  分行政区划来看,2019年购物中心租金同比上涨的县级行政单位中,湘潭县、芜湖县等5个区/县/市租金同比涨幅较大,其中湘潭县租金同比涨幅最大,为6.61%;芜湖县、婺城区(金华市)、新罗区(龙岩市)租金同比涨幅均在5.0%(含)-6.0%之间;仁寿县租金同比上涨4.68%。购物中心租金同比下跌的区/县▪▲□◁/市中,永康市、宁海县等5个区/县/市跌幅较大,其中永康市租金同比跌幅最大,为4.78%;宁海县、象山县、定海区(舟山市)、兰溪市同比跌幅均在1.0%-2.0%之间。

  2019年,华东地区重点监测的县级行政单位中,20个区/县/市购物中心租金同比上涨,占比为62.5%;8个区/县/市购物中心租金同比下跌,占比为25.0%;4个区/县/市购物中心租金同比持平,占比为12.5%。

  从▲★-●业态大类来看,华东地区重点监测的商铺样本中,餐饮美食类店铺租金同比涨幅最高;零售类业态租金同比亦有所上涨;体验类业态租金同比有所下跌。

  2019年,我们所监测的华东地区县级行政单位中,有20个区/县/市购物中心租金同比上涨,其中芜湖县、婺城区(金华市)、新罗区(龙岩市)三个区/县/市购物中心租金同比涨幅均在5.0%(含)以上,其中芜湖县涨幅最大,为5.72%;建德市、诸暨市等4个区/县/市租金同比涨幅均在3.0%-5.0%之间;长兴县、南湖区(嘉兴市)等7个区/县/市租金同比涨幅均在1.0%-3.0%之间;睢宁县、颍上县等6个区/县/市租金同比涨幅均在1.0%以内。购物中心租金同比下跌的8个区/县/市中,永康市购物中心租金同比跌幅最大,为4.78%;宁海县、象山县等4个区/县/市租金同比跌幅均在1.0%-2.0%之间;东阳市、仙居县、天台县租金同比跌幅均在1.0%以内。寿光市、迎江区◇•■★▼(安庆市)等4个区/县/市租金同比持平。

  从业态小类来看,华东地区重点监测的商铺样本中,生活精品类商铺租金同比涨幅最高;其次为甜点饮品类商铺;餐饮、电器/数码/通讯等7类商铺租金同比亦有所上涨;教育亲子、文体娱乐类商铺租金与上年同期持平;其他零售和生活服务类商铺租金同比有所下跌。

  二、市场表现:中小城市商业用房新开工、销售同●比下降,但线下消费升级提升商业市场活力

  2019年以来,受宏观经济下行压力影响,中小城市新建商业营业用房开发投资额、新开工和销售面积同比均下降。但在线下零售回暖和消费结构升级的背景下,中小城市商业地产同时也面临升级的机遇。

  2.1 商业用房市场:中小城市商业用房开工、销售同比均下降,面临下行压力

  从全国市场来看,商业营业用房新开工面积同比下降。2019年1-9月,全国商业营业用房新开工面积为1.39亿平方米,同比下降3.◁☆●•○△3%,降幅较2018年同期收窄2.7个百分点。

  从各线月,一线城市商业营业用房新开工面积同比增长22.7%,二线、三四线及以下城市同比分别下降3.9%、4.2%;三四线及以下城市商业营业用房新开工面积占全国商业营业用房新开工面积比重超六成。

  从全国市场来看,商业营业用房销售面积同比降幅扩大。2019年1-9月,全国商业营业用房销售面积为7002万平方米,同比下降13.7%,降幅较2018年同期扩大12.6个百分点。

  从各线月,一线城市商业营业用房销售面积同比增长29.6% ,二线、三四线及以下城市分别同比下降16.9%、13.2%;三四线及以下城市商业营业用房销售面积占全国商业营业用房销售面积比重为65.4%,持续领先一二线 商办用地市场:

  中小城市成交规划建筑面积保持稳定,成交均价同比上涨一线城市:成交面积下降,成交楼面均价下跌。2019年1-9月,商办用地成交规划建筑面积同比下降34.5%,成交楼面均价同比下跌15.8%,平均溢价率为6.4%,较2018年同期提高4.4个百分点。

  线下零售回暖,消费升级推动商业市场发展2019年以来,线下消费回暖,零售企业业绩有所改善

  2019年以来,线下零售回暖,而线上零售增速下滑明显;且线上线下逐渐融合发展,线下零售企业在“互联网+”转型下经营状况有所改善。线上和线下零售额同比增速的差值已经趋向于逐渐收窄,整个零售市场正面临着新的发展格局。

  随着城镇化持续推进,中小城市城•●镇人口快速提升,消费总量逐渐扩大。2000年以来,我国农村人口每年减少超过1400万人,全国城镇化持续推进。而伴随中小•☆■▲城市崛起的庞大消费群体,将成为支撑商业地产市场发展的新动力。

  中小城市消费结★△◁◁▽▼构升级,推动商业地产发展迎来新机遇。首先,中小城市正在经历一场消费结构升级“革命”,城乡居民消费结构正向发展型、服务型消费、新型消费升级。其次,新消费群体逐渐庞大,中小城市80后与90后群体的个性化、体验式消费促成了“小镇青年”经济的繁荣。总的来看,购物中心逐渐向中小城市下沉,正契合了中小城市面临的商业市场缺口和消费升级需求。

  优化布局,强化产品运营,强强联合推动规模增长3.1 购物中心重点布局经济活跃度高、消费能力强的华东地区中小城市

  从代表企业商业项目分布来看,华东地区经济发达的中小城市项目数量较多。新城控股目前在全国80多个城市在建及开业100余座吾悦广场,三四线成。从区域分布看,华东地区城市数量占比过半,除上海和南京等热点城市外,其余项目多分布在以昆山、张家港、义乌和瑞安为代表的经济发达及消费力强的百强县市。万达旗下万达广场项目遍布全国一至四线城市,华东地区项目数量为114个,明显高于其他区域。

  从企业拿地情况来看,2017年至今,商业地产代表企业在三四线城市商办用地拿地规模占比超6成,显著高于一、二线城市。具体城市来看,企业在桂林、盐城商办用地拿地规模占比超8%,扬州、亳州和淮安占比超3%。

  中小城市居民消费特征和一、二线城市有明◆●△▼●显区别,坚持以市场和消费者需求为导向成为项目规划和定位的前提。如宝龙地产着力打造三大商业品牌“宝龙一城”、“宝龙城”和“宝龙广场”;其中“宝龙广场”定位中端,在全国多个◆■中小城市核心区域均有运营。“宝龙广场”产品形态更强调家庭一站式购物中心,通过对零售百货、特色美食、超市、电影院及其他休闲设施等全业态、多品牌的引进,不但能够满足不同人群的购物、餐饮及娱乐需求,而且还提升了商业物业所在城市的生活环境。

  在收入水平提高和消费结构升级等因素的影响下,传统以零售为主的购物中心已经不能满足人们的消费需求,而兼具当地文化和商业特色的体验式消费逐渐成为中小城市商业地产发展的关键要素。商业地产企业通过对文化、建筑和城市风格等不同元素的融合,为中小城市商业项目的空间设计和运营管理注入新的发展活力。同时,在市场竞争不断加剧的背景下,商业地产企业借助风格新颖、主题欢乐的营销活动将自身文化与消费者的情感元素结合起来,进而达到客户粘性和品牌影响力的高效提升。

  由于信息技术的不断整合与迭代,技术创新成为商业地产升级和发展的重要方向。目前中小城市居民对新型消费模式的诉求和现有商业项目体验、服务落后等现状尚不匹配,而以大数据、人工智能为代表的智慧商业正在不断提升消费者的购物体验及购物中心的运营效率,商业地产企业拥抱互联网成为了行业发展的新趋势。商业地产企业和互联网企业正利用各自的商业资源和技术优势,通过数据○▲-•■□化△▪▲□△管理,在各城市构建起线上线下一体化的商业闭环。

  商业携手地产,助力中小城市新生活方式升级。在消费升级的趋势下,万达商管和苏宁控股等企业纷纷展开与房地产企业的战略合作。如2018年4月以来,苏宁先后和碧桂园、金科及恒大等房企加大合作力度,拓展符合其经营需求的各类线下商业物业。

  行业整合趋势不减,大型企业布局规模持续扩大。当前商业市场存量竞争格局持续深化,企业紧抓部分城市商业改造升级机会,加速商业项目整合与并购。其中,股权收购和项目收购成为▲=○▼主要方式。一方面,通过参股目标企业或与其他机构合作开发的方式控股目标企业,实现多元化发展目★▽…◇标。另一方面,通过对目标项目的收购也可帮助企业获得开发资源,扩大布局范围。

  聚焦华东地区潜力城市,关注消费需求变化,以强运营赋能商业地产市场趋势1:

  华东地区引领全国中小城市商业市场发展华东地区经济发达、消费能力强、商业市场繁荣,未来将持续引领全国中小城市商业市场发展。从经济总量来看,2018年华东地区GDP占全国GDP比重为37.8%。从人均GDP及人均社会消费品零售总额来▷•●看,2018年排名前10位的省(自治区、直辖市)中,华东占据5席。从三四线城市商办用地市场来看,过去三年商办用地成交规划建筑面积排名前30位的城市里,华东地区城市占据半数以上。过去三年,潍坊、盐城、徐州等华东地区三四线城市商办用地成交规模领先,未来几年商业项目供应较大。

  消费需求变化推动中小城市商业项目业态更替与产品升级不论是品牌业态的组合、产品体系的升级,还是消费场景的打造,都需要围绕消费者行为及消费趋势的变化而进行。针对家庭、全年龄等客群,“一站式”大中型购物中心因其综合性的产品、一站式的服务,能够满足中小城市众多的全年龄消费客群,正成为当前商业地产龙头企业在中小城市产品定位的首选。未来,在中小城市的大中型购物中心竞争加剧的背景下,“小而美”主◇=△▲题型购物中心将是企业打造独特产品定位的选择。从客群细分角度来看,未来消费者的年龄特征将更加凸显,老人、儿童、小镇青年等▲●…△不同年龄段客群的消费需求将有所分化。尤其是“小而美”的主题型购物中心,更加需要根据自身定位,结合客群的年龄、消费能力、消费需求等特征,强化品牌组合,精准对接消费者。

  文化IP塑造、数字科技赋能推动中小城市商业运营升级为了更好的建立与消费者的情☆△◆▲■感联系,文化IP的塑造正逐渐成为中小城市商业项目运营的关注点。而数字科技的赋能,则是购物中心实现效率提升、增强购物体验的重要技术手段。从发展趋势看,线上线下模式有望共同推动商业零售市场发展壮大,而优势互补的多业态融合模式将成为线上和线下企业共同探究的方向。

  轻资产正成为中小城市商业地产企业快速扩张模式在具体操作层面,商业地产企业轻资产运营模式主要包括管理输出、技术输出、资本输出三种主流运行模式。在轻资产运营模式中,管理输出模式正成为商业地产企业主要的轻资产服务模式和对外扩张方式。商业地产企业可凭借自身成熟的招商体系、完善的产品体系及优秀的运营管理能力,实现运营管理体系的异地复制,达到扩大市场占有率和提升品牌效应的目的。

  目前,中小城市正面临商业地产变革的机遇。在一、二线城□◁市,消费内容和消费形式的升级已经基本完成,而在中小城市,消费升级仍是很重要的发展方向。然而,目前商业地产企业在中小城市商业地产开发和运营上的系统性经验较为缺乏。如何通过优化布局、强化产品品牌和产品运营等来改变中小城市的商业发展面貌,对于目前的商业地产企业是一个良好的发展契机。同时,机遇中也有挑战。尽管需求存在,但中小城市商业地产的发展仍是一个任重道远的过程。为优化资源配置、突出核心优势,商业地产开发运营商需要更加精准地把握市场动态、掌握市场变化规律和未来发展趋势。

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